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OnePlus一加 || 最强出海营销,你不得不服
browse: Release Date:2019-10-30

国内智能手机市场已经连续两年出现同比下滑的情况,特别是2018年下滑更严重。这说明国内智能手机已经严重饱和,在这样的情况之下出海成为众品牌首选之路。过去几年国产手机纷纷走出国门,迎接全球消费者的检验,那么他们在海外活的怎么样呢?

据相关数据显示,2018年里,在走向海外的所有国产手机品牌之中华为的知名度最高,一加的口碑最好。华为在海外排名第一是预料之中的事,毕竟华为是所有国产品牌出海销量最高的。它海外的销量占到整体销量的三分之一还要多,加之华为这个品牌在手机业务还没有如此成就的时候已经是全球最知名的国产品牌。它的电信设备等产业链早就进入全球各个角落。可以说现在华为手机除了美国市场存在感弱一些之外,欧洲区域与非洲等区域华为是当之无愧的国产头号品牌

那么一加呢?

可能对于许多不关注安卓手机市场的读者来说,对于一加这个名字还有些陌生,不瞒你说,小编第一次听到这个名字的时候当时还以为是“宜家”出手机了呢。但是市场证明,这几年异军突起的一加手机在海外的表现分外扎眼:

它一不撕逼,二不自我标榜情怀,但却卖得风风火火;不靠性价比,成为一款真正在国际上打响名气的中国品牌。

安静美男子 VS 旗舰杀手

将一加整个发展历程梳理起来,你会发现,它从来就没有走过寻常路,当国内蓝绿二厂厮杀,菊厂小米斗得不可开交的时候,它扮演的是“安静的美男子”:始终不温不火,没有翻船,也没有任何惊心动魄的故事。

但是一加海外则不同:而在各家争相出海拼广告的时候,它选择当起了“旗舰杀手”:为了迅速在海外造出声势,一加策划了一场“粉碎过去”(Smashthe Past)的营销活动。游戏规则是:用户报名,一加从报名者中选出100名,这100名消费者录制将旧手机彻底粉碎的视频上传,就可以一美元换一部一加手机。但是活动开始后情势立马失控,很多人没有看清游戏规则,还没有被选中就先把手机砸了。

一加的知名度迅速在海外扩散,刘作虎坚持的产品理念得到极客圈的认可,甚至成为硅谷最受欢迎的手机品牌。“在美国其实很难看到有一个中国品牌的产品能够获得这么大的关注和认可。”Walt Mossberg说。此外,《时代周刊》《华尔街日报》《福布斯》等众多国际媒体也都撰文分析一加,这些都是一加始料未及的。不进机海,不冲销量,不走线下,独立的手机品牌依然能够活得精彩。

定位极客,剑指海外

从第一部一加手机开始,我们就知道,它不是一部“大众化”的手机,尤其是对于国内用户:没有超人气明星代言、没有精美的广告、没有噱头十足的发布会、也没有令人“惊艳”的美颜磨皮自拍、甚至还是国内用户不喜欢的“原生”系统......但是这对于一加在海外的首批目标用户——极客一族来说,上述的哪些“没有”就显得没有那么的必要了,因为他们要做的是用手机本身的好品质将那批最挑剔的极客一族搞定,因此一加在美国首先获得认可是在智商密度最高的硅谷,通过邀请码被科技精英们互相推荐。

所以这也是为什么一加的海外用户中96%都来自于男性,同时美国与印度用户占比达到了23%21%,在印度,根据Counterpoint的数据显示,2017年第三季度高端手机市场里(售价400美元以上),一加的市场份额排名第二,占比32%,仅次于苹果。而如果仅算线上高端市场,一加的出货占比则高居第一,达到62.2%。两个都是极客大国~主打性能的一加固然受到大家的欢迎与认可。

这些用户很多都是来自全球各个领域的专家,专业性相当强、眼光挑剔。但如果能做一部他们都喜欢与认可的产品的话,那口碑的传播,就没有那么困难了,因为能够让这群最挑剔的用户满意,那相信没有其他用户是一加服务不好的。

过硬的品质,只做最好的安卓旗舰

一加是少有的在产品上具有品牌意识的企业。对于一加而言,比销量和规模更重要的是通过优质的产品建立起来的品牌口碑。所以在产品上,他们不抓风口也不抢概念,也不靠数量和品类去获得市场份额,他们的聚焦点始终是“安卓旗舰”。

以用户体验为中心,把产品做好,这是刘作虎最优先考虑的事。

他是创始人,更是公司最大的产品经理,更多时候是全身心扑在产品上,甚至会带着团队直接和用户沟通,因为他要做的,只是“最好的安卓旗舰”。在刘作虎看来,旗舰机并不是简单的顶级硬件堆砌,更要有设计感和品质感,一切为了两个字:体验。同样是为了体验,一加很注重研发技术,但极少冒进。

刘作虎工程师出身,做事谨慎。也因此,对于新技术,相比别人,他显得更为克制。在他看来,一个技术的成熟需要时间,往往炒的最热的时候并不是应用的最好时候。

所以当新技术出现时,一加的做法是先冷静地观察和研究,只有当它真的能带来更好的用户体验时才会加以运用。其结果就是,一加对新技术的应用有时可能会慢人一步,但体验却比大多数同行更好,比如全面屏、人脸识别。

最接地气的合作商

一加海外市场成功的另一个原因是最初选择和CMCyanogenMod)合作,而其国内用的是Color OS。其实选择CM很大程度是因为一加经费有限,还没有做自己的ROM,而CM最接近原生安卓,更容易被海外用户接受。

不过后因CMMicromax签署排他协议,一加与CM终止合作,一加推出了自己的ROM——氧OS和氢OS——前者面向海外,后者面向国内。目前两个ROM已经合并,只是桌面不同。

在芬兰,一加与电信运营商ELISA合作,自一加3上市起连续3个月销售全渠道排名第一。要知道芬兰是诺基亚的故乡,芬兰人依然对诺基亚有着很深的感情,当一个保守的国家向OnePlus敞开了怀抱, 对于一加来说这无疑是巨大的鼓舞与肯定。(PS:一加当年那张火出圈的“外国人排队买国产手机”的照片就是出自当时一加在赫尔辛基发售的盛况)

 一加的社交营销

说起社交营销,从一开始的“粉碎过去”到而后的各种联名以及语出惊人的海报,看似非常理工科的一加,做起营销来花样可是一出一出的。

我们可以看到一加在油管的官方频道拥有接近70万订阅粉丝,发布的269个视频内容共得到了3亿次观看量。但是我们看到油管上共有4200位博主为其做过相关内容,潜在社交影响力高达9720万。

我们可以看到油管3C类大VMarques Brownlee关于一加6的评测视频是其频道里播放量最高的视频高达2054万次。一加在油管3C类网红中人气非常的高,而他们作为KOL本身也是在手机等电子设备产品中具有相当大发言权与专业性的一群人,所以当他们都为你的产品背书推荐的时候,还怕没用户吗?

而在品牌都爱玩儿的联名这一事儿上,一加也是不走寻常路,当大家都在找玛莎拉蒂、兰博基尼等豪门跑车联名之时,一加则是找上了与自己低调属性相符的迈凯伦,同时主打快充这一点大做文章——广告大片中“以速度之名”和“更快”的标语,再结合片中手机充电的片段,“将以速度之名向‘更快’刷新全速”,暗示一加6T迈凯伦版会加入Warp Charge 30,这个快充特点是充电20分钟,让你使用手机一整天。

而一加6与漫威的联名更是非常有心,不仅仅是简单的logo拼凑和主题定制,更是将“漫威精神”这一亮点与营销相结合。

在一加6的发布会上,一加宣布了“复仇者纪念章”收集任务,在每台一加6漫威复仇者联盟限量版中,均有一枚。你可联合其他“加友”,集齐全套6枚不同的英雄纪念章。规定时间完成任务的复联全速英雄,OnePlus将提供价值10万的探险基金。

so,一加不是不营销,而是只做走心的营销。