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东渡日本,小米是否棋高一着?
browse: Release Date:2019-11-07

  背靠全球最大的手机市场,小米初生即依靠性价比打法充分享受中国的市场红利,一时间,“为发烧而生”的宣传口号响彻大江南北,标榜“互联网企业”的小米热度不退,让很多企业艳羡不已。

  然而,好景不长,自2017年以来,中国智能手机市场一路滑坡。根据市场调研机构Canalys的最新数据显示,中国智能手机市场今年第三季度出货量较去年同期下降3%。除华为外,其他几家手机厂商均出现不低于20%的份额下降,其中小米手机市场份额从2018年第三季度的13.1%下降到2019年第三季度的9%,出货量也同比下降了33%,降幅为所有主流手机厂商之最。

  随着国内智能手机市场份额日渐向华为集中,小米不得不拿出新的应对之策。昨日,有日本媒体报道称,小米将在2020年进入日本智能手机市场。其后,这一说法在微博上得到了小米手机产品市场总监臧智渊的确认。

  国内性价比打法失灵,“蛋糕”难分

  人人垂涎的高端机市场,小米由于起初的性价比定位,想入门但一直无功而返。当前,国内高端机市场被苹果和华为牢牢把持,小米难以跻身其中。

  但是小米在国内一度引以为傲的性价比市场,目前也越来越力不从心。去年雷军曾信誓旦旦,要以定价厚道的产品,重新夺回中国市场第一。可是小米手机份额不仅没有回升,反而持续暴跌。从今年第三季度的数据来看,小米在国内市场的出货量为880万部,远低于去年同期的1310万部。这恐怕是雷军始料未及的。

  已经在“华米OV”阵营中居于末流的小米,面对曾经“低配高价”的OPPOvivo在性价比上发动的猛烈攻势,只能依靠红米苦苦支撑。前有华为荣耀围堵,后有OPPORealme疯狂追赶,小米过去仰赖的饥饿营销,现在已经不起作用。

  要知道,性价比是低门槛策略。随着国内智能手机竞争进入存量市场,红利不再的当下,只要竞争对手加入,小米只能奉陪,并且推出更具性价比的产品,才能稳住目前的竞争格局。但是,性价比的竞赛,没有归路。单纯靠性价比出货,会引发行业恶性竞争,难以获利,从而影响手机厂商的研发要务,更加剧了其没有核心竞争力的焦虑。

  新兴市场尝到甜头,但非长远之计

  幸运的是,小米在海外市场早有布局。2014年起,小米陆续开拓了以印度、泰国等国家为代表的亚太市场,随后还进入了西班牙、法国等欧洲国家,来逐渐完成雷军之前的全球化布局。

  小米集团2019年第二季度财报显示,上半年小米总收入957.1亿元,同比增长20.2%;其中小米境外市场收入386亿元,同比增长33.8%,占总收已超40%。在尤其以印度为代表的新兴市场,小米占据其智能手机市场大发展的红利,通过复制曾经在国内的成功模式,不断推出高性价比机型,拉动了销量。

  今天,小米在中国市场的出货量,已远落后其在印度市场的表现。日前,Counterpoint公布了印度市场智能手机最新数据,第三季度,印度市场智能手机出货量为4900万部,其中小米市场份额为26%,已连续九个季度位列榜首。由此推出小米在印度的出货量大约为1275万部,远超过其在国内市场的880万部出货量。

  与此同时,Counterpoint数据显示,2019年三季度,vivorealme在印度的市场份额分别为17%16%,同比均有10%左右的增幅。可见二者还在小米背后穷追不舍。

  事实上,好看的数据背后,是小米手机自2014年进入印度之后,始终在该市场推出均价低于千元的红米手机来获客,实际盈利空间有限。要知道小米在印度畅销的Redmi Go,价格大约450元左右。今年7月初,Redmi 7A在印度上市,售价也仅为500多元人民币。

  在以低端机为主导的印度市场,如果竞争对手推出更有性价比的产品,市场份额将快速变化,厂商份额位次重新洗牌在所难免。第三季度,OPPO和子品牌Realme的市场总份额已达24%,逼近小米,反之小米的市场份额同比却下降了1%

  赴日淘金或成竹篮打水

  由于日本手机市场的特殊性和封闭性,可自由选择通信公司的无锁版手机增长乏力,加上消费者手机更新换代周期变长,近年来出货量并不乐观。日本调查咨询公司MM综研汇总的数据显示,2018年日本国内的智能手机出货量降至3116.7万部,比2017年减少2.6%

  面向NTT DoCoMoKDDI(au)和软银(包括 Y!mobile)的智能手机出货量为2815万部,同比减少3%

  而从市场调查机构Strategy Analytics公布2019年第二季度日本手机市场的基本情况来看,苹果以50.8%的市场份额占据着日本市场第一的宝座;三星位居日本市场第二,份额达到9.8%;夏普、索尼则分别以7.2%7%的市场份额紧随其后,排在第三和第四位;华为好不容易排在第五位,市场份额却低于一年前的5.9%,下滑至3.3%;其余在日国产手机品牌更是寂寂无名。

  鉴于日本消费者对电子产品的潮流反馈并不敏感,导致国产手机厂商更新换代频率较高的优势无处施展,加上日本消费者对于本国品牌和苹果的追捧,所以国产手机在日本集体遇冷并不稀奇。

  作为运营商主导的市场,小米在日本只能选择和当地的运营商进行合作,而新进入的品牌,面对深具消费惯性的日本消费者,如果首战不捷,那么之后和运营商的议价能力必定大打折扣。

  至于小米手机进入日本市场的细节,小米方面和媒体都没有过多透露,不过在2018年,小米已经与日本最大移动运营商NTT Docomo达成一项全球授权协议,该协议涵盖了NTT的标准必要无线专利,小米为进军日本手机市场的决心由此可见一斑。

  国内出货断陷,印度市场持续增长存疑,欧洲多国不温不火,小米似乎再次走到了命运的十字路口。面对人生地不熟的存量市场日本,发力IoT与生活消费品业务或许是小米没有言说的小九九。近年来,随着IOT业务在小米体系中扮演着越来越重要的角色,无论是理论上,还是实操上,IOT业务出海都比智能手机业务出海更具有增长可能性。

  无论如何,这一次不辞辛劳东渡日本,小米的算盘能否打得响,终归有待日本市场的检验了。