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全球化有捷径?海尔选的路最难却最有效
browse: Release Date:2019-11-13

  在接近饱和的中国家电市场,家电行业的新动能在何方?1031日,海尔智家、美的集团和格力电器三家家电龙头三季报接踵而至。

  从三者前三季度营收来看,排名依次为美的2209.18亿元、格力1550.39亿元、海尔智家1489亿元;从增长速度来看,排名依次为海尔智家同比增长7.7%、美的7.37%、格力4.26%;从归母净利润增速来看,排名依次为海尔智家26.2%、美的19.08%、格力4.73%

  对于业绩的增长来源,海尔智家表示,这主要得益于以生态品牌场景转型、高端市场及海外市场所带动。

  中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业三季度报告》显示,“销售额同比降4.2%”的国内低迷现状,让行业再次把视角聚焦到了“海外”这块大蛋糕上。显而易见,“全球化”成为了家电业公认的未来成长空间,而海尔智家在这条路上却早已走了二十多年。

  “出口创牌”的力量

  中国是全球第一大家电出口国。回看各型各色的出海之路,有的企业选择了一条相对轻松、见效快的创汇路,而有的企业则稳扎根基,选择了一条看似又慢又费力的创牌路。

  不可否认的是,“出海创汇”让产品走出去,实现了中国制造的规模增长,2018年中国家电市场规模达到8104亿元,中国也因此成为世界上最大的家电制造基地。

  如果说,“出海创汇”让产品走出去,实现了中国制造的规模增长,那么,“出海创牌”则让品牌走了出去,实现中国品牌的价值提升。两者之间,海尔智家选择了难度巨大的后者。

  众所周知,创牌企业需要投入大量资金进行研发、制造等布局,投入产出的不对称成为海尔智家财务报表利润低的原因。相比之下,OEM出口贴牌道路就显得“事半功倍”,虽然在短时间内能获得不小的回报,但从长远看,OEM却是在“为他人做嫁衣”,业内人士表示:“这不利于自身品牌的发展,但绝大多数中国企业都面临这种情况。”据了解,美的出口方式就是以OEM模式为主,所以财务报表短期内表现良好。

  二十年磨一剑。从最初征战海外市场,到成为全球家电品牌的巨无霸,海尔智家用二十多年时间,诠释了从“中国制造”到“全球智造”的飞跃。据海尔智家三季报显示,2019年前三季度,海尔智家海外业务收入增长25%,海外收入占比47%,近100%为自有品牌。

  如今,选择“出口创汇”道路的企业也开始转向“出口创牌”。海信、TCL等品牌通过在国际主要展会上采取宣传措施,美的、格力也逐渐加强自有品牌布局。

  一路纵队而不是一路横队

  用户是上帝。“用户关注度”是衡量品牌影响力的重要指标,在这方面,海尔智家的品牌建设从无到有,虽然困难重重,但在这条最难走的路上却打出了中国品牌的名头。

  谷歌趋势数据显示,20191月到20199月,英语语境下的中国家电品牌搜索指数,海尔第一,美的第二。

  从英语、阿拉伯语、俄语、法语、西班牙语、德语、意大利语、葡萄牙语、日语、韩语等海外十大语言语境下的品牌搜索新闻热度来看,截至20191021,海尔品牌在十大语种环境下的品牌影响力优势指数达到了54%,美的为20%

  虽然在葡萄牙语语言环境下美的品牌影响力位列第一,但是在欧洲等主流市场,发达国家市场基本看不到“美的”的身影,这同样还是归因于OEM代工。

  除葡萄牙语和日语之外,海尔在其他七大语言环境下,占据了绝对优势,均位列第一,尤其是在俄语、西班牙语、德语等环境下,海尔的表现更加优秀。

  本着“一路纵队而不是一路横队”的理念和原则,每到一个国家或者地区,海尔智家把最后竞争力的产品当成杀手锏打入当地市场,成功叩开市场大门后,其他产品紧随其后。受益于此方法,海尔逐步在发达国家市场占据了自己的一席之地。

  拿下高地

  对于企业来说,产品的价值可以用营收衡量,但品牌的价值却是远远超过财报数据。在激烈的国际竞争中,谁拥有了品牌,谁就占领了制高点。

  走上全球化的擂台,“自主品牌”绝不仅仅意味着技术、产品及创新层面上的精益求精。更少不了的研发布局、工厂布局和营销服务布局,做到真正建立起全流程的业务架构。

  目前,海尔智家旗下七大品牌已经实现全球不同区域的市场引领,并成为主流国家的主流品牌。

  公开资料显示,海尔智家7大品牌中,有4个在海外主流市场占有引领地位;同时在全球的122个工厂中,海外就占到54个,占比为44.26%。且主要集中在发达国家和地区。另外,还在世界各地建有完善的服务网络,这些全球化的布局是中国同行业中所欠缺的。比如美的对外公布的15个海外工业基地,主要集中在发展中国家和地区。

  不论是在发达国家还是发展中国家,海尔全球化成绩单全面到令人震惊。

  目前,在整个美国家电市场正处于需求疲软状态下,海尔持续推进人单合一模式在北美的复制。在北美,2019年前三季度,海尔收入同比增长12%,远超同行业其他品牌。

  20191月,海尔智家在欧洲完成了对意大利知名家电品牌Candy的并购,结果令人欣喜:其综合份额已经达到了57%,其中,其洗衣机份额翻倍增至9%

  而海尔的欧洲市场整体表现强劲,整体收入增长225%

  在亚洲市场,海尔全面开花。在东南亚,海尔收入增长22%,其中,海尔厨电菲律宾中国自主品牌第一;在南亚市场,海尔收入同比增长14%,居行业第一。

  在澳新市场,海尔收入增长3%,斐雪派克以42%市场份额高居新西兰白电市场第一。

 
  海尔智家在世界各个地区收入增长比率

  罗马不是一天建成的,品牌全球化需要长期的实力积累,无“捷径”可言,华为、海尔智家这些走上世界舞台的“中国名片”,改变了中国企业做规模不做品牌的惯性,让世界认识中国并认可了中国品牌,这对中国来说,意义重大。

  今天,随着物联网打破家电与智能家居的边界,像“海尔智家”也以新名字加速旗下7大品牌智慧家庭的全球落地,有望为中国企业的全球化带来更多期待。